爱奇艺悦享会：回归内容价值，IP重构消费场景

撰文：EW |习睿 崔铭

审阅：EW |颜蔚

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上周，2020爱奇艺iJOY悦享会在上海举行。

后疫情带来的市场节奏调整、用户内在需求改变等因素，正加速内容创作风向、营销推广策略的即时应变。这就更为考验平台的内容产能和IP储备、以及长期布局下的前瞻意识。

现阶段，国内外的流媒体发展，皆因新玩家的入局，赛道呈更为拥挤之势。各路背景的巨头的入局，在拉高行业竞争门槛的同时，也加剧了行业对于用户的争夺。

在内容为根本驱动力的长视频行业，用户增长的核心，又重新回到内容价值的层面。且因为内容库存有限，生产节奏被打乱等多方面因素影响之下，原创内容的价值进一步凸显。

与此同时，在行业整体加速商业化，原创内容进入质量比拼的阶段， 对于内容价值的深挖，已成必然方向。

面对行业变化，在这场主题为“新内容 新消费 新力量”的悦享会上，爱奇艺发布了即将上线的近60个重点内容，显示内容产能与IP储备积极的一面。与此同时，围绕多元化的内容IP，爱奇艺重申了去年提出的新消费价值网，将以原创内容开发更多新的消费场景，为品牌创造更多价值增长空间。

去年以来，爱奇艺对外进入横向扩张出海的关键时间窗口，对内正加速进行产业链的衍生。以新组建的NCG部门为支点，爱奇艺去年推出的《潮流合伙人》等内容，已经开始尝试以内容IP进行衍生开发，并联动线下业态，进而给到品牌更多营销的空间，而这仅仅是个开始。

在新消费价值网的命题下，爱奇艺正立足内容创造消费场景、拓展内容商业延伸力。作为爱奇艺一直所倡导的“线上迪士尼”的既定战略的一部分，内容正回归其本位，而原创内容的竞争，也到达了更精细化的阶段。

视频行业的“内容”再定义

优质内容，始终是流媒体平台的核心驱动力。疫情之下，用户对于优质内容需求的加大，进一步凸显出优质内容本身的价值。

全球范围来看，随着去年以来Disney、Apple TV＋等新玩家涌入流媒体赛道，行业竞争进一步加剧。而突发的疫情导致内容生产节奏失调，一些新进平台内容储备不足，掀起了对于优质内容的争夺，这一趋势尤其体现在电影内容上。比如Apple TV接连购买了原院线电影《灰猎犬号》全球独家首播版权，1.2亿美元拿下《解放黑奴》全球发行权，以及《雪盲》的电影改编权，扩充平台的优质内容储备。

以Netflix为主的流媒体平台，依托优质内容用户增长在疫情期间显著。一季度Netflix净增付费用户1577万，远超市场预期，拉动公司股价创历史新高。丰富的内容储备不仅提高了平台用户粘性，还释放了内容的长尾价值，促进了内容的付费转化。

而迪士尼等老牌娱乐传媒公司的入局，将内容竞争上升至IP的维度。Disney+凭借着迪士尼、皮克斯、漫威、《星战》等系列IP内容开启了用户争夺，上线当天就收获了1000万订阅量，半年内累计付费用户5450万。HBO Max同样凭借着《西部世界》、《权力的游戏》等自制精品剧，以及华纳兄弟、DC娱乐、吉卜力工作室等IP内容强势入局，大量高口碑剧集独家播放权提升了HBO Max对用户的吸引度。

国内市场来看，无论用户端和品牌端诉求的改变，也在推动平台在内容甄选、生产、分发等层面作出响应。

在本次悦享会上，爱奇艺高级副总裁陈潇首次提出“新内容”的概念。从用户需求的角度来说，精品化、潮流向、参与感已然成为当下的新趋势。

事实上，精品化已然成为行业加码自制内容的趋势。无论是最近热播的《隐秘的角落》、《河神2》还是早期的《无证之罪》、《破冰行动》等，皆为精品化导向下的高口碑作品。爱奇艺也是行业内较早与专业电影人达成合作引领电影质感的平台，如《河神》的幕后制作团队是以陈国富导演为核心的工夫影业，《无证之罪》则邀请韩三平担任监制。

所谓的潮流向，表现之一就是内容具备社交属性，让用户透过内容在现实生活中与他人有所交流，获得更大的满足感，从而实现内容的线下作用。如在综艺上，引发大众对于说唱文化关注的《中国新说唱》、引发潮流文化讨论的《潮流合伙人》。而参与感指的是用户在观看内容时能够有所互动，优化用户的线上体验，让用户与内容的连接更紧密。

从品牌营销而言，爱奇艺NCG总裁兼首席营销官王湘君认为，后疫情时代，消费者重构自我认知，更关注自我内在需求、价值观的“新我”将成为新的趋势。也正因为此，去年下半年以来，爱奇艺已经主动出击，以线上线下整合的新商业模式为起点，整合广告、电商、IP增值部门成立新消费事业群NCG。

王湘君表示，“内容正在影响消费潮流，只有立足内容创造消费场景、拓展内容商业延伸力。品牌才能抢占未来10年最好的消费入口，成为消费流行。”那么顺应这一趋势，平台在内容策略层面也就有所更新。

联动新消费，爱奇艺的内容新策略

悦享会上，爱奇艺公布了近20档综艺、近40部大剧的片单，为用户提供丰富的娱乐内容选择，为广告主提前创造多样化的新消费场景。

 综艺：打造偶像生态、潮流文化联动新消费、前瞻创新赛道

具体到综艺方面，作为爱奇艺一直以来自制的强势品类，将发力青春偶像生态、青年潮流文化、创新赛道、生活方式等五大内容题材。

除了关注度极高的头部爆款《奇葩说7》、《乐队的夏天2》将强势回归外，爱奇艺提出将打造偶像生态。而青年文化与潮流生活的方向，与新消费价值网天然具有融合的联动性。

爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨表示，在已经拥有构建青年偶像生态内容体系的基础之上，将打造爱奇艺偶像生态，完善新内容产出，并从偶像运营到艺人培训等多维度整体布局，拓展生态的先进性和国际化，从而创造更多的选秀，团综、打歌各种题材的个性化内容。

拥抱内容消费的新趋势，爱奇艺提出了“更年轻、更场景、更穿透”的新概念。姜滨解释道，更场景即为构建内容与商业融合的同时也让内容的消费更加场景化，更穿透则是将爱奇艺线上的IP带到线下，渗透到用户细分的生活场景中。

爱奇艺后续的一些偶像综艺即将兑现这些概念。《爱奇艺尖叫之夜长隆站》演唱会则将集结《青春有你》《中国新说唱》《乐队的夏天》三大头部IP，以现场live和线上直播相结合的方式打造一站式娱乐体验。

与此同时，爱奇艺在创新赛道上不断加深布局，比如推出虚拟人物才艺竞演《跨次元新星》，并联合腾讯视频双平台S+级节目《哈哈哈哈哈》。

前者是国内首个虚拟文化与综艺剧情结合的创新模式，而后者是在超级网综层面推出的首个公路电影式户外真人秀。

借助《跨次元新星》，爱奇艺抢先布局跨次元综艺市场，该节目集结了市场上来自超20家公司的虚拟人物参与，并从中选出超30位优质虚拟选手展开多轮比拼。

挖掘泛二次元人群的价值已是共识，但众所周知，现阶段虚拟综艺在画面呈现和产能上有不小的难度。而对爱奇艺来说，前期自己下场打造虚拟乐队RiCH BOOM并探索品牌代言等营销模式，都为爱奇艺的布局打下基础。据官方表述，在众多虚拟人物的背后，节目中将应用众多的虚拟技术实现跨次元的节目效果。《跨次元新星》首创将顶级CG引擎实时3D渲染、数字孪生等多项顶尖技术应用于大型综艺节目。

 剧集：延续迷雾剧场声量品牌化运营，影视化放大IP价值

而在剧集层面，朱一龙、胡军、毛晓彤等主演的现代悬疑冒险剧《重启之极海听雷》，姚晨、白宇主演的都市爱情喜剧《假日暖洋洋》、刘诗诗、倪妮主演的都市情感话题《流金岁月》等多部头部大剧，以及五大赛道下的《荣耀乒乓》《半是蜜糖半是伤》《大江大河2》等多部精品内容即将上线。并且，在内容运营上，爱奇艺将延续迷雾剧场的品牌化策略，还将推出甜宠剧场、贺岁剧场以及约定剧场。

在具体安排上，四大剧场将分别伴随一个季度。除继续深化迷雾剧场运营之外，甜宠剧场将在夏季推出，秋季则由约定剧场来讲中国故事，冬季跨年贺岁时段则推出贺岁剧场。

从此前迷雾剧场的市场反馈来看，爱奇艺所采用的品牌化+精品化的内容组合策略已经初见成效。在品牌化声量达到一定量级之后，爱奇艺将拥有更大的价值空间。

而纵观内容全盘，爱奇艺进一步致力于让IP和整个生态协同。陈潇表示，“无论是真人IP还是非真人IP，都能够在动漫、儿童、文学、游戏等领域协同是我们的目标，好的内容是能够用多种形态去孵化的。”

在电视剧传奇路赛道发布的《灵域》便是从爱奇艺动漫IP改编，再以真人剧集形式打造的神话新武侠作品。

《灵域》改编自知名网络文学作家逆苍天的同名小说，该小说曾创造近千万点击量，全平台阅读点击破亿。自2015年登陆爱奇艺平台之后，其动画版在三年内相继推出六季内容，豆瓣评分达7.8分。此外，爱奇艺还推出《灵域》同名手游和页游。2017年，《灵域》还上线了VR游戏版本。

再造场景，原创内容的价值区间

实际上，2019年爱奇艺就已经明确对于内容创造消费场景的新消费模式的探索方向。半年之后，对新消费价值网的探索已经从意识层面进入到执行层面，并且基本建立了从内容端到用户端及品牌端的贯通体系。

这一判断，源自爱奇艺对用户内容消费趋势的敏锐把握。随着消费升级、分级化发展，新的商业模式和品牌不断涌现，围绕内容的消费增长已经展露出想象空间。

不管是2018年起的《中国新说唱》带动说唱演出、消费市场的火热，还是去年《潮流合伙人》衍生潮牌FOURTRY的出圈，都已经证实了IP影响用户消费、创造流行的能力。

可以看到，《中国新说唱》的内容衍生之后，《潮流合伙人》这一内容IP离消费场景就更近一步，在消费变现上也更多元化。在内容上，通过AI技术，让消费者在内容观看的同时用奇观(AI雷达)扫描一秒实现下单购买，并基于IP推出衍生综艺《下班啦合伙人》进一步挖掘用户价值。落在具体消费层面，与衍生品商店Magicbus推出FOURTRY系列联名款衍生品，更搭建了以FOURTRY衍生授权带来的潮品潮货供应链体系，除了FOURTRY自身的开发,与超70个品牌达成IP共建的深度合作,共推出SKU超270个。

而今年上半年话题度最高的直播电商层面，对消费场景的再造是显而易见的，这让更多的内容方可以更深度参与到内容带货模式的塑造上。王湘君表示，直播带货也将成为爱奇艺这样的长视频平台未来拓展的新消费场景。基于直播电商目前的行业阶段以及自身原创IP和流量的优势，爱奇艺所做的直播带货与电商平台的叫卖式直播有所不同。

具体来说，爱奇艺将基于原创内容IP和明星资源，以及与MCN公司合作打造主播天团，布局明星+KOL的带货矩阵，搭建线上内容直播闭环。本质上是为品牌方打造营销闭环。

以原创内容IP孵化线下业态则成为爱奇艺以内容拓展消费场景的另一条路径。

会上，爱奇艺副总裁、BKStore厂牌主理人车澈公布了爱奇艺首个青年文化独立厂牌—BKStore。作为独立厂牌，BKStore旗下包含涂鸦、平面设计、音乐等各个领域的艺术家。未来BKStore将以综艺、艺术作品等多元内容输出，结合线上社群运营，以及艺术展、现场演出等线下体验布局，输出潮流文化。目前，BKStore的内容、艺人、衍生品、线下地标都将为品牌开放合作。

此外，爱奇艺还宣布了依托于《潮流合伙人2》打造的线下潮流集合店“FOURTRY SPACE ，将率先在成都落地的潮流空间已经携手超15个潮牌，未来将会在中国几大城市落地。基于《中国新说唱》打造的嘻哈酒吧将首先在上海落地。

对于爱奇艺而言，内容IP是其根本价值所在，这一基础之上，爱奇艺在变现模式上从过去的广告、会员、游戏、衍生商品等方式，进化到以内容新消费为核心的新营销链条。

如前所述，从内容竞争力的角度来说，爱奇艺一方面在内容选题上不断创新，选取新故事题材，关注最新潮流内容，培育新偶像；另一方面，以技术赋能内容生产、运营全过程，提升内容创作效率和用户观看体验。同时，构建内部工作室和外部合作伙伴阵营，目前已经有50个作室和厂牌，涵盖戏剧、综艺、动漫等一系列品类，从而保证了内容源头的创造力与产能的供给。

而随着外部环境加速内容新消费这个看似宏大的命题，在今年具备了更大的落地性，平台运营进入一个更为专业化操作的阶段，内容本身也获得更大的生长空间。